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凡客诚品CEO之陈年旧事

发布时间:2020-02-11 06:00:10 阅读: 来源:皂液器厂家

近些日子,网上开始疯传一则消息,陈年放言:五到十年后,希望把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱;把匡威也收购了,帆布鞋就卖50块……

“我了解LV的生产成本,它真的只有那么多。你到江浙、长三角这些中国制造业基地车间去看,你会感到很绝望。因为这边是凡客的产品,那边就是一些奢侈品品牌,用的都是一样的面料,一样的棉,一样的车间,一样的工人。”

凡客诚品CEO陈年在接受一家网站访谈时如是说。此言一出,尽皆传遍。不仅平媒频频转载,网上更是铺天盖地到处都是。便有更多的媒体因为这句话而采访陈年。

对此,陈年解释说:“我之所以拿LV当例子,是因为它比较知名,别的和它一样齐名的牌子,大众的知晓度没有那么高。如果我真的能够收购LV了,就一定会把它卖跟凡客诚品一样的价钱。我之所以这么说,是因为我了解LV的生产成本,它真的只值那么多。”

“凡客收购LV一说其实原本是当做玩笑话说的。因为我觉得LV满足的就是一种虚荣,尤其是中国暴富阶层的虚荣,而大家把这个看得比较重要。”

“事实上我也挺想收购LV的。如果有一天凡客诚品能够很闲的时候,也有很多闲钱,真的可以把这样的公司多收几个,让他们卖跟凡客一样的价钱。”

曾经迷恋奢侈品的陈年说:“就我自己来说,在经营了凡客以后就很少花钱买奢侈品了,消费也锐减。因为没法再说服自己去买。”

“另外,这些奢侈品一直在说自己的品牌文化,或者说是那个国家的国宝。如果真是这样,那它的本国人民应该支持它们,而不是中国人民特别支持它们。我看见的是,它们国家的人民都不买,就新兴市场的暴富阶层买它们。何来品牌文化,何来文化积累?都是一样的东西。”

他说: “过去我们一讲品牌,都是抬着头看,仰视它们。说这个品牌牛,所以就敢十倍、一百倍地卖,就是所谓的品牌‘溢价’,在成本上面乘很多倍,一百倍一千倍,到一万倍就成了LV了。问题是,你凭什么乘那么多啊?没道理。我们看到,当这些品牌商品每乘一次的时候,都是谎话连篇在背后支撑。”

“我读了这么多年书,是真正知道‘文化’是如何塑造一个东西的。”

就在陈年谈论LV的同时,凡客旗下商城V+(vjia)负责人透露,今年年底之前,凡客V+确定将引进奢侈品。除了陈年情有独钟的LV外,GUCCI、香奈儿等国际知名奢侈品牌也将一并上线。这意味着,陈年虽然还没收购LV,但却已经开始转手销售LV。

而上个月,V+商城率先推出奢侈护肤品的销售。其中包括售价高达2300元一盒的海蓝之谜。这似乎也是为年底开卖LV打前战,积累用户和经验。

“卓越6年过亿,那VANCL3年过亿就很成功了。我真的很恍惚啊,第一年就过一亿、奔着两亿去了”。

2007年,为了给筹备中的电子商务网站取名字,陈年他们煞费苦心。一开始是雷军起的头,他说:“美国有亚马逊,你们能不能起个尼罗河?亚马逊最宽,尼罗河最长。”陈年他们一查,尼罗河“几百年前就被人注册了”。这一群没有出国生活过的中国“土鳖”,翻了字典,查了工商局注册信息,取名“Evan”。已经准备定下来,域名、注册都照着这个做的时候,陈年与方力钧、张晓刚等艺术圈的朋友吃饭,把“Evan”在饭桌上一说,方力钧他们说名字太土老帽了,土得掉渣。陈年深受打击,回来把王春焕等人骂了一顿:“你们取的什么名字,让我出去丢脸!”

最后,陈年学法语的未婚妻起了一个名字:VANCL。“其实就是听起来洋气,没有其他含义。”

陈年掏出六七百万元来创业。这些钱主要来自于他在卓越网当职业经理人的股权收益,基本掏空了他的家底。

2007年陈年创办这家网站的时候,国内已经充斥着大大小小的服装品牌。这些品牌往往来自于温州、宁波、晋江等东南沿海一带。那些地区历来是服装加工厂集中地,为不少国际品牌做代加工。一些聪明的人,抓住了改革开放的机遇,从裁缝出身,从夫妻档、兄弟店做起,以“前店后厂”的模式做起自有品牌。这些家族企业发展路子也相似,砸下重金,邀请明星做代言人,在中央电视台、省级卫视投放广告,通过直营店和加盟店的形式在中国三四线城市遍地开花。但是,没有人想到在网上卖衣服。对于他们来讲,互联网太神秘了,电子商务尚是雾里看花的东西。

创业初期,陈年们在北京中关村西屋国际商住写字楼一套140平方米的两居室里办公。凡客副总裁王春焕刚去的时候,屋子里连办公桌都没有。邻居是一些做电脑器材批发的经销商,来来往往全是搬电脑的,非常嘈杂。“如果苹果是从车库里出来的,我们那时候条件也好不到哪儿去。”

最开始,他们设想的是在北京木樨园布匹批发市场进货,拿到大兴一家服装厂加工。经朋友的指点,才去了江浙一带寻找代工厂。他们在代工厂那里碰了不少壁,对方爱理不理的,搞不明白衣服到底在网上怎么卖。有能接受新思想的老板,愿意试一试,但是提出的条件很苛刻,需要凡客支付30%甚至50%的预付款;并且,出货之后就要支付余款。

2007年,陈年创办凡客,定下的“雄心壮志”是到2010年销售收入有两三亿元。这位前卓越网副总裁想的是,“卓越6年过亿,那VANCL3年过亿就很成功了。我真的很恍惚啊,第一年就过一亿、奔着两亿去了”。这家在互联网上售卖服装的公司,正以每年300%以上的速度发展。2008年销售额为1.6亿元,2009年6亿元,2010年20亿元,而2011年它的销售目标是100亿元。

现在他的愿景修改为, 2015年凡客销售额达1500亿元,有1亿用户在购买凡客产品,卖出15亿甚至更多件产品,公司员工达到20万人。40万生产线工人为凡客服务。

“为什么我们不直接找韩寒代言?”

2008年起,凡客就在考虑代言人,一会儿rain,一会儿金城武的,总定不下来,陈年觉得哪都别扭。直到2010年初,凡客做当年大热的一款T恤“樱花T”,讨论代言人选时,不知是谁提出了韩寒这个名字。陈年问:“为什么我们不直接找韩寒代言?”似乎因为这炸弹太重磅了,会议陷入了静默。然后大家变得激烈起来。有同事蹦了起来,带着哭腔说韩寒如何地好。隔了一周,陈年说,就韩寒吧。

“我觉得首先是韩寒的某种精神让陈年有期待,王珞丹更像一个演员,所以触动他内心不是那么深。韩寒非常符合凡客的特质,就是有独立的见地,敢于去打破、敢想敢为、向往自由,这种精神其实就是互联网精神。他在这点上和凡客骨子里特有的骄傲是相通的。”陈年公司的员工说。

2010年,北京街头的广告牌换上了韩寒和王珞丹巨大的画像,旁边堆着看似随意却精心组织的文字,“我是凡客”四个红色大字特别显眼。

在广告牌上,韩寒穿着29元的T恤,旁边写着:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

韩寒在很多人眼里,是自由、叛逆、独立的象征,因为常就公共事务发布尖锐批判的文章,在网络上获得广泛的追捧,他的一篇博客点击率可达到一百多万次。2010年4月,韩寒入选美国《时代周刊》“全球最具影响力100人”。他是很多网络自由民的精神偶像,也被很多人视作80后的领军人物。

这一次韩寒、王珞丹的代言,在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动,很多人模仿广告牌上的文字,编出不同的段子,或恶搞、或抒发爱慕之心、或宣扬自我。这让凡客也大喜过望。“这个代言广告收益值13亿元。”凡客公司员工说。

“现实社会有的时候会很势利,这个时代证明你自己的方法最好是挣更多的钱。”

1969年4月,陈年出生于山西省闻喜县薛店镇丰乐庄。他的父亲是闻喜县第一位考上北京大学的大学生。他的母亲出身北京高干家庭,与陈年的父亲是大学同学。陈年的父亲在老家已婚,陈年的母亲是带着身孕来到丰乐庄,并在那里生下陈年。

在陈年出生25天之后,久等他父亲不归的母亲离开了丰乐庄,将他留给了他奶奶。当时,他父亲在武汉接受知识分子再教育,如果私跑回家会遭到处理。陈年在他的自传体小说《归去来》一书中写道,直到19岁,他才在北京第一次见到他母亲,才知道母亲长什么样子。

奶奶既当爹又当妈地一手拉扯大陈年。那时候孩子没奶吃,陈年奶奶弄来一只羊,煮羊奶给他喝。他长得瘦小,大脑袋支在细脖子上,晃悠悠的,好像脖子支不起脑袋一样。在陈年小学老师张金桃的印象里,陈年经常生病发烧,总夹着一支体温计。陈年不到一岁时,她曾去过天津看望陈年的母亲,当时陈年母亲提起自己的儿子就掉眼泪,托张金桃带了一大堆当时最时髦的营养品炼乳回乡。

2009年5月,陈年在北京长安街边的东方君悦酒店举办婚礼,刚送走部分客人,他就抱着67岁的张金桃呜呜地哭了四五分钟,旁边的人看得目瞪口呆。张金桃也哭了,“太不容易了,他闯出来了。我觉得这孩子,这么多年一个人闯世界,到40岁了才成家,太激动、太高兴了。”

在去卓越网之前,陈年的朋友、专栏作家许知远问:“为何非要做生意?”陈年说:“现实社会有的时候会很势利,这个时代证明你自己的方法最好是挣更多的钱。”

他说:“金钱是游戏规则,更多的金钱意味着,你可以做更多的事情,你也可以让更多的人过得富足。金钱是最公平的。”

2010年,陈年最爱讲述的故事就是,浙江凡客代工厂生产线的年轻工人穿着凡客。“‘我们下班回家上网买的,凡客我们买得起啊。’这句话对我触动很深,我第一次讲这个话的时候,眼泪都出来了。”

“我说,在VANCL之前,这些生产线上的小孩也好,工人也好,他们所做的东西跟他们的生活没有关系。他们买不起,他们只能去早市、动物园(北京一所服装批发市场)。但在VANCL这里,他们第一次买了自己做的东西。我想通了,VANCL就是人民时尚,我们的责任就是把全世界最时尚的款式做成大家都买得起的服装。”

在凡客的客户里,按收入分,70%来自收入5000元以下的人群;按年龄分,70%是80后。凡客喊出了“人民时尚”的口号。

陈年有平民情结。他关心配送员冬天是否穿得干净暖和,希望在闻喜县开设库房,让老家的人也能像北京人一样享受到24小时配送服务。

“我觉得像老板这样达到了精英评判标准的人,他得往下看,在他本身所处的社会阶层往下看,拉着所有的人,包括供应商、设计师往下看,一层一层地向下看,为中国普通人服务。”负责凡客品牌的副总裁杨芳说。

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